Несколько лет назад маркетинг в социальных сетях стал мейнстримом. Все занялись SMM — от транснациональных гигантов с семизначными рекламными бюджетами до малого бизнеса, который финансирует расходы на маркетинг в ручном режиме и не занимается бюджетированием.

Повальное увлечение SMM объясняется просто. Бренды хотят информационно присутствовать там, где получают информацию их клиенты. Проблема в том, что в неумелых руках SMM работает против бренда. Почему социальные сети вредят бизнесу и как его защитить? Читайте об этом ниже.

Современный человек слишком сильно увлекся social media. Настолько сильно, что влияние сетевых площадок на человека пришлось изучать психиатрам.

Специалисты Университета штата Калифорния в ходе исследования установили, что чрезмерное увлечение соцсетями приводит к ряду психических расстройств, включая синдром дефицита внимания и гиперактивности, депрессию, ипохондрию, невроз навязчивых состояний, вуайеризм, нарциссическое расстройство личности. Вуайеризм и депрессия с ипохондрией на практике не имеют отношения к продвижению бизнеса в интернете, поэтому пусть эти проблемы решают психиатры. А вот на нарциссизме стоит остановиться подробнее.

Нарциссизм — черта характера, определяющаяся избыточной самовлюбленностью. Нарциссическое расстройство личности — психопатия, в результате которой у человека развивается ощущение превосходства над другими людьми.

Нарциссизм в социальных сетях проявляется в следующем. Человек использует свой аккаунт в Facebook, «Вконтакте» или Google+, чтобы продемонстрировать друзьям значительно улучшенное виртуальное отражение собственной личности. Например, он публикует только свои самые удачные фотографии, сделанные во время отпуска в Геленджике или Хургаде. Но почему-то не спешит публиковать фото своего рабочего места. Вы удивитесь, какая насыщенная и яркая жизнь у ваших друзей, если просмотрите их фотоальбомы в социальных сетях. Кажется, они проводят большую часть времени в пеших походах по Алтайским горам, морских круизах и поездках по европейским столицам, пока вы каждый день ходите на работу.

Нарциссизм пользователей социальных сетей можно было бы отдать на откуп психиатрам, если бы не одно но. Бизнес тоже склонен к самовлюбленности и самолюбованию. Бренды часто стараются искусственно улучшить свое виртуальное отражение. А это прямо приводит к негативным последствиям для компаний. Некоторые из них перечислены ниже:

Склонность брендов к нарциссизму — первая причина негативного влияния социальных сетей на бизнес. Первая, но не единственная.

По данным IBM, киберпонедельник 2013 года ознаменовался почти трехкратным ростом онлайн-продаж, генерированных активностью брендов в социальных сетях. Но специалистам в области SMM не стоит радоваться слишком сильно. В 2012 году social media генерировали 0,34% онлайн-продаж. В 2013 году этот показатель вырос до 1%.

SMM оказался практически бесполезным и с точки зрения трафикогенерации. Например, переходы с Facebook на сайты интернет-магазинов составили в текущем году только 0,68% от общего количества посещений. А доля реферального трафика с Twitter и вовсе практически равна нулю.

Справедливости ради стоит отметить, что далеко не все бренды рассматривают социальные сети в качестве генератора немедленных продаж. В social media хорошо продаются недорогие товары, включая одежду, сувениры, хэнд-мэйд, развлечения. О продажах в социальных сетях могут думать туристические фирмы, салоны красоты и т.п. А вот производителям металлоконструкций, шиномонтажным мастерским, продавцам финансовых услуг и других прозаических продуктов стоит использовать другие каналы сбыта. Инвестируя в продажи через социальные сети, они тратят деньги попусту.

Только за первую половину 2013 года объемы спама в социальных сетях выросли на 355%. Спамеры рассматривают Facebook, «Вконтакте» и другие сетевые платформы в качестве альтернативы email-сервисам, чьи спам-фильтры стали очень эффективными. При этом социальные сети обеспечивают спамерам лучшие условия для работы по сравнению с электронной почтой.

Например, чтобы получить базу подписчиков, заинтересованных в модной одежде бренда Y, часто достаточно всего лишь вступить в группу этого бренда в Facebook. После этого спамер может практически беспрепятственно писать участникам группы рекламные сообщения. А многие инициаторы рекламных рассылок даже не утруждают себя выбором целевой аудитории, отправляя сообщения всем подряд. Если для email-рассылки нужны адреса этих «всех подряд», то в социальной сети достаточно найти профиль пользователя.

Большие объемы спама делают ваш контент менее заметным, а инвестиции в SMM менее эффективными. Кроме этого, спам в социальных сетях негативно влияет на имидж вашего бизнеса. Например, многие пользователи отписываются от паблика, когда понимают, что спам-рассылка адресована его участникам.

Если вы строите розничный бизнес в сегменте B2C, ваши клиенты объединяются в две большие группы. В первую входят люди, которым нравится ваш продукт и бренд. Представители второй вас недолюбливают, но все равно остаются вашими клиентами по тем или иным причинам. Конечно, представителей каждой группы можно распределить в несколько подгрупп, но сути это не меняет. Если вы работаете в рознице, у вас есть довольные и недовольные клиенты. И неважно, какова численность этих групп. Поверьте, недовольные клиенты всегда разговаривают в десятки раз громче довольных.

Обратите внимание на места в «Народном рейтинге», составленном на базе отзывов клиентов о качестве обслуживания, крупнейших российских банков:

Кто везет, того и погоняют — этой поговоркой по крайней мере частично можно объяснить низкие позиции крупнейших банков страны в «Народном рейтинге». Что это значит в контексте SMM?

Как сказано выше, если вы строите розничный бизнес, всегда найдутся недовольные клиенты. И они обязательно придут в ваш паблик в Facebook и расскажут, как вы неправильно работаете и вообще какого черта вы здесь делаете. Менеджеры по работе с клиентами могут сколько угодно писать, что вопрос взят в работу, а проблема будет решена в течение 10 минут. Оправдывающийся всегда попадает в невыгодное положение. Кстати, заметьте, когда проблема будет действительно решена, недовольный клиент даже не поблагодарит вас.

А теперь представьте потенциального клиента, который решает, покупать ли у вас продукт. Вступив в вашу группу в социальной сети, он увидит, что вы весы подкручиваете, покупателям хамите и вообще непонятно чем занимаетесь. Потенциальный клиент развернется и уйдет к конкурентам, которые работают по старинке и знать не знают никакого SMM. Они тоже подкручивают весы, но клиент об этом не узнает, так как у конкурента нет паблика в Facebook.

Для большинства брендов полный отказ от SMM нецелесообразен. Аудитория бизнеса нуждается в информации, а социальные сети — удобный канал для ее распространения. Следующие рекомендации помогут вам уменьшить побочные эффекты маркетинга в social media, не отказываясь от этого инструмента:

Древние римляне говорили, что сильнодействующее лекарство в руках неопытного врача похоже на меч в руках безумца. Однако опытный лекарь использует сильнодействующие средства, чтобы исцелять тяжелые недуги. Чем станет SMM для вашего бизнеса — ненужной пустышкой, вредной отравой или целебным снадобьем? Выбор за вами.

При подготовке были использованы следующие материалы: The State of Social Media Spam: Social Media Spam is on the Rise, Social Media Stunts Do More Harm Than Good, 5 Ways Your Social Media Could Harm Your Business, When Social Networking Does a Business More Harm Than Good, Social Media’s Cold, Hard Reality: It Still Doesn’t Drive E-Commerce Sales, IBM Says и другие.

Читайте также: